رفتار شناسی مشتریان همانطور از نامش پیداست؛ شناسایی هیجانی است که یک فرد در مقابل یک واکنش یا بازتاب فیزیولوژیکی از خود نشان می دهد. این واکنش که ارتباط مستقیمی با اهداف و دیدگاههای فرد دارد؛ در مبحث رفتار شناسی مشتریان از این دیدگاه مهم است که شما باید عکس العمل ها و بازتاب دیدگاه مشتری را بشناسید و با اشراف کامل روی مشتری به ایشان پیشنهاد دهید.
متخصصان و صاحب نظران بازاریابی و روانشناسی تحقیقات وسیعی در این زمینه انجام داده اند که نتایج قابل توجهی نیز در این زمینه کسب کرده اند. اما ما در این مقاله به دنبال روشهایی عملی و علمی هستیم که علاوه بر رفع این مشکل قابلیت اجرایی شدن در کسب و کارهای ایرانی را داشته باشد. و شرکت های کوچک تا بزرگ بتوانند از ان به راحتی بهره ببرند.
بنابراین حسب تجربه و تحقیقات شخصی که من انجام داده ام نتایج و روشهای زیر را به شما در مورد کنترل هیجانات مشتریان و مخاطبانتان پیشنهاد می کنم.
به موضوعات شفافیت ، صداقت و تبلیغات در پست هفته گذشته اشاره شد و این هفته در ادامه میخوانیم…
۴ – رضایت مندی
در نتیجه ی تبلیغات درست و هدفمند و ایجاد شفافیت در کنار کیفیت و قیمت درست رضایت مندی حاصل می گردد. بنابراین با بررسی واکنش های احساسی مصرف کننده بر روی تجربه های مصرف یا محصول می توان جنبه های مختلف رفتار مصرف کننده بعد از خرید را دریافت؛ دیدگاه های مختلفی در این رابطه وجود دارد که در این میان طبقه بندی هیجانات در حالت عاطفه مثبت و منفی بیشتر قابل شناسایی است. مصرف کنندگان حالات هیجانی بسیار متفاوتی دارند. بنابراین، واکنش های احساسی مختلفی در برابر خرید کالا، برند، تبلیغات و خدمات می توانند داشته باشند. این حالات مستقیما با رفتار فرد در رابطه می باشد. بنابراین افزایش دادن هیجانات مثبت و کاهش دادن هیجانات منفی به رضایت مندی بیشتر مصرف کننده منجر می شود و از این طریق ارتباط خریدار- فروشنده پایدارتر خواهد ماند. در این مورد البته این را هم ذکر کنیم که متسفانه با گسترش فروش و حذب مشتریان زیاد برخی از کسب و کارها این مکوضوع را به فراموشی سپرده و اهمیت کمتری به ان قائل هستند مخصوصا در شهرهای بزرگ که معمولا مرکزیت خرید در انها وجود دارد. بیزنس های کوچک معمولا این موارد را رعایت می کنند اما بیزنس های بزرگ گاها اهمیتی برای این موضوع قائل نیستند. شاید بارها برخورد کرده باشید با شرکت هایی که ابتدای امر به همه چیز اهمیت می دهند( کیفیت، کمیت، قیمت، پاسخگویی و … ) اما به محض اینکه در بازار به جایگاهی می رسند و مشهور می شوند همه چیز را فراموش می کنند. این دسته از کسب و کارها ممکن است مدتها هم به فعالیت ادامه دهند؛ اما رفته رفته مشتریان از آنها فاصله گرفته، به محض اینکه جایگزینی برای آن پیدا کنند. سراغ ان دیگری می روند. پس بنابراین رضایت مندی را سرلوحه قرار دهید تا از هیجانات زودگذر و یا دائمی مشتری در امان باشید.
۵-خدمات پس از فروش
آخرین روش در مبحث کنترل هیجانات زودگذر مشتریان خدمات پس از فروش است. وقتی مشتری کالایی را خریداری می کند؛ توقع دارد مدت های متمادی از ان استفاده کند و از مزایای آن برخوردار باشد وقتی این مورد اتفاق نمی افتد؛ در حقیقت او فکر می کند اشتباه کرده و دچار احساسات منفی می شود. حال وقتی شما مکانیسمی را تدوین کرده باشید که اولا نظرات مشتری بعد از خرید را دریافت کرده باشید. و یا بصورت دوره ای از مشتری جویای کارکرد و یا عملکرد محصول خریداری شده باشید. احساس تعلق خاطری را در او ایجاد نموده اید. در این صورت مشتری وقتی مشکلی برایش رخ دهد بلافاصله قبل از دچار شدن به هیجانات مشکلش را از طریق دریافت خدمات حل خواهد کرد. این قضیه در مورد خدمات نیز صادق است، فرض کنید شما خدمات مشاوره می دهید یا اموزگار هستید و کلاس خصوصی برگزار می کنید. به محض اینکه مشتری شما موضوعی را متوجه نشد و یا ابهام داشت مکانیسمی را ایجاد کرده باشید که او سئوال خود را بپرسد و پاسخ بگیرد.
از دیگر مزایای وجود خدمات پس از فروش در مبحث کنترل هیجانات اعتماد و اطمینانی است که مشتری به واسطه ی وجود این واحد خواهد داشت. خیلی از خریداران کالاها وخدمت در ارزیابی اولیه ی خود وجود این واحدها را ملاک دانسته پس بنابراین این واحد به افزایش فروش شما هم کمک خواهد نمود.
به بیان دقیق تر وجود چنین واحدی خیال مشتری را از بابت خرابی ها و ایرادات راحت و دسترسی به شما را راحت می کند.پس بنابراین با وجود چنین مکانیسمی دلیل بر هیجان وجود ندارد چرا که به محض بروز مشکل با ارتباط ایجاد شده مشکل مرتفع می گردد.
نقش شما در مواجه با رفتار هیجانی مشتریان
شما به عنوان یک صاحب کسب و کار بایستی مدیران و کارکنانی را استخدام نمایید که اولا موضوع کنترل هیجانات مشتریان و مخاطبان جزء دغدغه ی آنها باشد در ثانی مکانیسم فعالیت و فرایندهایی را تدوین نمایید که منجر به شناسایی نیاز مصرف کننده، تحقیقات بازار و شناساسی رقبا از حیث خدمات و تبلغات انجام شده باشد. ثالثا کیفیت، بسته بندی و قیمت گذاری کالا و خدمت خود را طوری انجام دهید که منصفانه و متناسب با جامعه و توان مصرف کننده باشد. تا بتوانید مواردی را که در بالا به آن اشاره شد به درستی انجام دهید.
از دیگر وظایف شما در حوزه ی کنترل هیجان سیاست گذاری درست و منطقی کسب کارتان می باشد. این کار را باید بصورتی انجام دهید که تمام ذینفعان شما اعم از پرسنل و مشتریان راضی بوده و مکانیسم اعلام نارضایتی نیز در آن مشخص باشد. در اینصورت هر مخاطب به عنوان یک محرک بازارایابی و تبلیغات برای شما نقش ایفا خواهد نمود. در صورتی که این مهم را به درستی انجام دهید به زودی در بازار شناخته شده و به عنوان یک برند محبوب معرفی خواهید شد.
و اما این نکته را نیز اشاره کنیم که نقش هیجانات مشتریان و مصرف کنندگان بسته به نوع محصولات و خدمات کاملا متفاوت است. به بیان دیگر هر محصول بسته به نوع مصرف و مصرف کننده، جنسیت، منطقه، فرهنگ و … متفاوت بوده روش بازاریابی و مواجهه با آن متفاوت می باشد.
به عنوان مثال وقتی شما در شهر خود اقدام به خرید مثلا لباس و یا کالایی لوکس می کنید رفتارتان وقتی به یک شهر توریستی و یا شهر گردشگری سفر می کنید متفاوت استو تصور کنید به شمال کشور و منطقه آزاد مراجعه کرده اید. محرک هایی که انجا وجود دارد با موقعی که در شهر خود هستید کاملا فرق می کند. پس رفتار خرید و نوع بازار یابی تولید کننده و عرضه کننده در این چند حالت کاملا باهم فرق می کند.
مثال دقیق تر این موضوع را در مقاله ای که مطالعه کردم اینگونه دیدم که به نظرم در این قسمت آن را بیان کنم شاید برایتان جالب باشد و موضوع کاملا برایتان جا بیافتند: خانم ها و آقایانی که ساکن تهران هستند وقتی می خواهند یک شب شام را در رستوران بگذرانند به مقدار غذا توجه ویژه ای دارند و از غذاهایی که حجم کمی دارند استقبال بیشتر می کنند اما همین خانم ها و آقایان اگر سه روز را به یکی از شهرهای شمالی به منظور استراحت بروند، از غذاهای حجیم هم به خوبی استقبال می کنند!
حال مدیران بازاریابی هستند که باید بدانند چگونه هیجانات مشتریان در مرحله تحقیقات بازاریابی شناسایی کنند و چگونه در آمیخته بازاریابی از آن به نحوی درست استفاده کنند
می‌کنند.
تهیه: دکتر امان اله رجبی، متخصص کوچینگ فردی و سازمانی
تنظیم : رقیه خانمحمدزاده
ارسال دیدگاه