شعار تبلیغاتی، چرایی و چگونگی- دکتر امان اله رجبی

هر صنفی طبیعتاً زبان خاص خود را دارد. از منظر زبان شناسی و تجزیه و تحلیل کلام یک شعار، باید چهار ویژگی اصلی را در تجزیه و تحلیل کلام دارا باشد:
۱ – کمیت اطلاعات لازم و کافی به شنونده یا بیننده ی شعار بدهد.
۲ – کیفیت مطلب ارائه شده دارای صحت و سقم باشد (ادعای نادرست نکند).
۳ – رابطه مرتب، و منسجم و با اصل موضوع ارتباط تنگاتنگ داشته باشد.
۴ – شیوه واضح، مختصر و موجز باشد.

ادبیات تبلیغ در شعار تبلیغاتی افزایش سریع اطلاعات دکتر لئوبوگارت (Dr. Leo Bogart) اظهار می دارد امروزه خوانندگان نسبت به پانزده سال گذشته در معرض دو برابر تبلیغات و آگهی ها قرار گرفته اند اما نسبت به پانزده سال گذشته میزان توجه آنها به تبلیغات، تنها ۲۰ درصد افزایش یافته است ، بدیهی است تبلیغاتی که برای جلب توجه خواننده تلاشی به عمل نمی آورند، مورد غفلت قرار می گیرند.

• در آگهی های جراید نخستین پاراگراف

• در نمایش کالا نخستین نمایش دیوید اُگیلوی (David Ogilvy) نویسنده کتاب اعترافات یک نویسنده تبلیغات، در مورد شعار یا عنوان می گوید: شعار، مهمترین و تعیین کننده ترین عامل یک تبلیغ است. تلگرافی است که خواننده با مشاهده ی آن مصمم به خواندن متن می شود. به طور متوسط، تعداد افرادی که عنوان را می خوانند، پنج برابر خوانندگان متن است.
زمانی که شعار تبلیغاتی خود را می نویسید در حقیقت ۸۰ سنت از یک دلار خود را خرج کرده اید و اگر با استفاده از شعار خود، موفق به فروش کالا نشدید، ۸۰ درصد پول مشتری خود را به هدر داده اید.

یک نویسنده تبلیغات آگاه، به این نکته التفات دارد و جاذبه فروش را بر زیبایی کلمه ها و تفریحی بودن آنان در ارائه یک شعار ترجیح می دهد. او به خوبی آگاه است که خوانندگان در حین بررسی این شعار تبلیغاتی مایل به دانستن این نکات هستند که خرید این کالا: چه نفعی برای من دارد؟ شعار موثر به او جواب می دهد:

• ”هی، یک لحظه صبر کن! این همان چیزی است که تو می خواهی!“
جان کاپل (John Caples) اظهار می دارد «بهترین شعار تبلیغاتی متوجه علایق شخصی افراد می شود و یا اخبار را به گوش آنان می رساند.»

حداقل ویژگی ها در شعار تبلیغاتی شعار تبلیغاتی باید حداقل این ویژگی ها را داشته باشد:
۱ – جلب توجه
۲ – انتخاب مخاطب
۳ – ارسال یک پیام کامل
۴ – کشاندن خواننده به متن تبلیغ

شعار تبلیغاتی (نمونه) :
۱ – جلب توجه
« به کودکان خود فرصت جنگیدن بدهید». خمیردندان کِرِست

«حس تازگی در نفس» خمیر دندان پونه

۲ – جلب توجه مخاطب، در اختیار نهادن اطلاعات

«طعم قهوه ی غنی بو داده جدید ما را کشف کنید.» قهوه بدون کافئین بریم

«به همین سادگی، به همین خوشمزگی» ماکارونی

رشد شعارهایی که به خواننده، نوید ارائه اطلاعات جدید را می دهند، نیز از جمله شعارهای جذابی هستند که توجه مخاطب را جلب می کنند. نویدی که در شعار تبلیغاتی به خواننده داده می شود در متن آگهی تبلیغاتی یا در جزوه هایی که خواننده قادر به تهیه آن است باید ارائه شود.

«سه قدم ساده برای چوبکاری ماهرانه» شرکت چوبکاری مینی ُوکس

«سنجش اول، انتخاب اول» کلاس های آموزشی سنجش اول

در کتاب ادبیات تبلیغ آمده است که: هر زمان که قلم را به دست می گیرید و در صدد نوشتن شعار تبلیغاتی برمی آئید با دقت منافع مهم مصرف کننده را در نظر بگیرید و آن را به صورتی شفاف، با ابعادی اغراق آمیز به نمایش درآورید. از شعارهایی خنده دار، با مزه و جالب اما نامربوط اجتناب کنید. نتیجه ی استفاده از آنها احتمالاً نمایش یک تبلیغ دهن پُرکن است نه راهی برای فروش بیشتر.

ادامه دارد
پژوهش: امان اله رجبی
تنظیم: رقیه خانمحمدزاده