شعار تبلیغاتی، چرایی و چگونگی – دکتر امان اله رجبی

نکات عمده در مدیریت تبلیغات:

۱ – تعیین هدف
۲ – تصمیم گیری در مورد بودجه تخصیصی برای تبلیغات
۳ – تصمیم گیری در مورد نوع پیام / در این راستا نوع شعار تبلیغاتی مشخص می شود.
۴ – تصمیم گیری در مورد وسایل انتقال پیام / نوع رسانه (medium) / مطبوعاتی، تلویزیونی، رادیویی
۵ – ارزیابی تبلیغات انجام شده / تحقیق بازار

(Post test) شعار تبلیغاتی در فعالیت های بازرگانی، خود یک نوع ارتباط مستقیم و پویا با مخاطب محسوب می شود و به تعریف کاملتر: کلیه فعالیت های شنیداری و نوشتاری برای انتقال، توزیع و مبادله اطلاعات، کالاها، خدمات ایده ها از یک منبع (فروشنده) به منبع دیگر (مشتری) به منظور اثرگذاری و اثرپذیری را که به شکل موجز و خلاصه در معرض دید اصلی مخاطب قرار گیرد و در ذهن او ثبت شود را شعار تبلیغاتی می نامیم.
نگارش شعار تبلیغاتی از منظر زبان شناسی شعار تبلیغاتی را اگر به دو مقوله زبان گفتاری و نوشتاری تقسیم کنیم:

الف: متن شعار به شکل گفتار یعنی ما شعار تبلیغاتی یا یک متن تبلیغاتی نظیر تیتر، سوتیتر و محتوی متن تبلیغاتی را به شکل گفتار می شنویم که ویژگی های خاص خود را داراست. نظیر تبلیغات رادیویی، تلویزیونی، سینمایی.

ب: متن شعار به شکل نوشتار یعنی ما شعار تبلیغاتی (Slogan) یا یک متن تبلیغاتی نظیر تیتر، سوتیتر و محتوای متن تبلیغاتی را به شکل نوشتاری می خوانیم که ویژگی های خاص خود را از نظر نوشتار داراست نظیر خواندن شعار تبلیغاتی در تبلیغاتی نظیر تبلیغات چاپی (Prinint Media) ، تبلیغات محیطی (Outdoor) و (Indoor) یا تبلیغات پستی (Direct Mail) ویژگی های شکل گفتاری و نوشتاری شعار تبلیغاتی در زبان گفتاری لحن کلام و یا به عبارت کلی تر، خصوصیات زنجیری کلام از قبیل آهنگ، تکیه و مکث همراه با حالت های چهره و حرکات، مجموعه ای از ممیزات را تشکیل می دهد که اطلاعات جانبی دیگری را اضافه بر آنچه در قالب کلمات ادا می شود در اختیار شنونده می گذارد.
در حالی که در زبان نوشتاری نمی توان از این ممیزات بهره گرفت و لذا به ناچار برای برطرف نمودن این نقیصه در رساندن اطلاعات جانبی می باید کلمات دیگری به عبارت اصلی افزوده شود. به عبارت دیگر زبان که خود امری ذهنی، مجرد و بالقوه است به صورت دو وسیله ی بالفعل درآمده، تا عامل تفهیم و تفاهم گردد.
این دو وسیله عبارتند از: صوت و خط (عینی و محسوس).
صوت و خط هر دو به عنوان ماده ای محسوس، شنیداری و دیداری نظام ذهنی زبان را در خود منعکس می سازند.
از این رو زبان به عنوان یک پدیده ی ذهنی واحد، دارای دو تظاهر یا دو نمود عینی است که یکی از آن دو نمود، صوتی یا صوت ملفوظ است و آن دیگری، نمود خطی یا صورت مکتوب زبان می باشد که هر دوی این ویژگی ها در شعار تبلیغاتی یا یک متن تبلیغاتی قابل مشاهده و تفکیک می باشند.
که به توجه و زبان شناسی مربوط به این مقوله نیاز دارد. برای اینکه گوینده یا نویسنده جمله ای را بیان کند به ترتیب کلماتی را پشت سر هم بر زبان می آورد و یا می نویسد.
این ویژگی زبان که ترتیب و توالی کلمات یکی پس از دیگری است، به بهترین نحو در صورت نوشتاری دیده می شود.
گویی واژه های زبان به دنبال هم بر روی خطی افقی جریان می یابند. با توجه به این ویژگی زبان است که اصطلاحات « زنجیر گفتار» و «رشته سخن» (Speech chain) به کار برده می شود. همچنان که یک زنجیر از حلقه های به هم پیوسته تشکیل می شود، یک جمله نیز از پیوستن کلمات به دنبال هم به وجود می آید و برای ایراد یا دریافت یک پیام زبانی، باید از یک مبدأ شروع کرده و با دقت ترتیب و توالی واژه ها را رعایت نمائیم.
زیرا اگر حلقه های زنجیر سخن، به طور مرتب و منظم به یکدیگر نپیوندند، پیام درهم می ریزد و نامفهوم می گردد.
همین ویژگی مهم یعنی ماهیت خطی زبان، موجب می شود تا برای دریافت یک پیام زبانی الزاماً ترتیب و تعاقب کلمات را یکی پس از دیگری از اول تا آخر دنبال کنیم. پس باید در شعار تبلیغاتی نکات بالا را کامل در نظر بگیریم تا از ویژگی خطی زبان استفاده کرده و با قدرت کامل مفهوم پیام را به مخاطب برسانیم.

در شعار تبلیغاتی نوشتاری می باید از انواع نشانه های نقطه گذاری استفاده کرد.
۱ – نشانه های مکث مانند ، ؛ : ! ؟
۲ – نشانه های جداساز – – /
۳ – نشانه های دربرگیر () {} [ ] « »
۴ – نشانه های ساختاری بندی ( شیوه های بدون علامت)

ویژگی های اصلی تجزیه و تحلیل کلام در شعار تبلیغاتی «شعار تبلیغاتی از منظر تجزیه و تحلیل کلام» در طراحی یک شعار تبلیغاتی، از نظر تجزیه و تحلیل کلام باید به نکات زیر توجه شود:
۱ – تعبیر کلام بسیار مهم است: (Interpreting Discours) بیرون کشیدن مفهوم و پیدا کردن رابطه علت و معلولی میان کلمات) یعنی اگرحتی شعار تبلیغاتی در جایی نیمه تمام خوانده یا شنیده شد ذهن مخاطب به عبارت اصلی یا مفهوم اصلی مطلب معطوف شود.
۲ – انسجام (Cohesion) انسجام کلمات در شعارتبلیغاتی بسیار مهم است. کلمات باید در نهایت انسجام، بالاترین برآیند را از نظر مفهومی و انتقال پیام داشته باشند یعنی باید به ارتباط مطلب توجه شود.​
۳ – رویدادهای گفتاری (Speech Events) در تبادل گفتاری و در هر مناظره یا مصاحبه ای (در موقعیت های مختلف) و در آنچه مردم می گویند یا انجام می دهند تنوع زیادی وجود دارد.

بنابراین در یک شعار تبلیغاتی باید به عواملی نظیر زبان، جامعه، فرهنگ، سن، جنس افراد و حتی سبک و روشی دقیقاً منطبق بر طبقات مختلف اجتماعی، توجه شود. مانند طراحی شعار برای یک صنف خاص. هر صنفی طبیعتاً زبان خاص خود را دارد.

ادامه دارد
پژوهش : امان اله رجبی
تنظیم: رقیه خانمحمدزاده